近十幾年來，營銷領(lǐng)域最大的變化是什么？那就是，無論是消費者還是企業(yè)用戶他們更關(guān)注產(chǎn)品的口碑。
在用戶眼里，市場和營銷人員的可信度越來越低，他們更愿意相信其他用戶。潛在用戶更愿意親自去做更多事前研究調(diào)查，品牌口碑的重要性被放大N倍。
過去做市場營銷，從業(yè)者樂于使用營銷漏斗模型。這是一個線性過程，每次獲客都要從零開始，一步步從冷變熱、進行轉(zhuǎn)化、完成交易。一旦交易結(jié)束，下一次又重新開始。當(dāng)初為了獲取用戶所付出的動能則隨風(fēng)而逝了。放棄用戶帶來的能量，忽視用戶口碑的能量，單打獨斗、從頭做起，這是在給自己的增長拖后腿。
現(xiàn)階段，營銷漏斗模型依然是傳統(tǒng)展覽業(yè)務(wù)的主流思維方式。在展商銷售部分，品牌展會主辦方通常可以達到50%以上的復(fù)購率，客戶本身的動能給展會帶來的勢能不錯，漏斗似乎依然行之有效。但是，在專業(yè)觀眾邀請部分，一屆展會結(jié)束，觀眾數(shù)據(jù)入庫、觀眾調(diào)研結(jié)束，所有觀眾就變成了冷冰冰的數(shù)據(jù)，躺在數(shù)據(jù)庫里，等著下一屆展會重新啟動、清洗、擴庫、再重新邀請預(yù)登記、提醒到場。周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)。市場部關(guān)注的仍是有效數(shù)據(jù)量和轉(zhuǎn)化率，確保每一屆展會這個漏斗能篩出足夠量的專業(yè)觀眾。
那么，再來解讀一下互聯(lián)網(wǎng)的用戶運營思路。其用戶運營是以最大化的提升用戶價值為目的，通過各類運營手段提升用戶粘度、提高用戶活躍度、留存率或付費指標(biāo)。在用戶運營體系中有一個經(jīng)典框架叫做AARRR，即拉新、留存、活躍、傳播、盈利。
找到目標(biāo)群體，在運營崗位上稱之為獲客或拉新；有了目標(biāo)客群，想辦法留住他們，這一步驟是留存，防止用戶的流失；光有留存還不夠，還需要讓他們動起來，流動起來才能產(chǎn)生能量，這就是活躍；讓用戶在消費過程中提高消費體驗，滿足用戶的心理期望和實際使用功效，自主的分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為助力拉新的主力軍，這是傳播；最后讓客戶消費，讓用戶買單，即使沒有成交，也能達到品牌宣傳效應(yīng)，這個過程就是轉(zhuǎn)化；整個過程中，肯定有留不住、活躍不起來、轉(zhuǎn)化不了的那一部分用戶，他們中有些會直接離開，這些被稱之為流失，也有一些漸漸地對你的服務(wù)/產(chǎn)品失去興趣，這些被稱之為沉沒。
對照以上用戶運營在整個過程中需要做的事情，展覽對于目標(biāo)用戶群，不應(yīng)該簡單停留在以邀請對方成為某屆展會的觀眾為目的，也不應(yīng)該局限于到場觀眾和非到場觀眾的標(biāo)簽，而是需要考慮通過打造新的場景——無論是線上會議、線下小聚還是持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，來激活用戶，與我們保持全年度的交互。同時，還要考慮用戶本身的傳播價值，一個自帶流量的KOC或KOL是值得去重度運營的，即使他（她）完全不感興趣成為觀眾。讓他們動起來，產(chǎn)生能量、保持活躍、進行轉(zhuǎn)化、鼓勵傳播，促成盈利。
社交時代的拉新成本在不斷激增，流量紅利已不復(fù)存在，所有企業(yè)都在搶占市場爭奪流量，這也是為什么私域流量搭建成為企業(yè)用戶運營中關(guān)鍵的一環(huán)。從公域流量池獲取“粉絲”，精細(xì)化培養(yǎng)引流到私域進行高效轉(zhuǎn)化，已成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營工作的重心。
對于傳統(tǒng)展覽主辦方而言，擁有海量數(shù)據(jù)，如何激活現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，搭建自己的社群，建立自己的私域，再針對不同的產(chǎn)品矩陣進行轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為迫在眉睫的問題。筆者認(rèn)為，展覽主辦方要考慮做好以下幾個方面。
首先，在獲取價值之前先提供價值。要用專業(yè)性創(chuàng)造好的內(nèi)容和對話，與正確的人建立有意義的關(guān)系。生產(chǎn)的內(nèi)容是對目標(biāo)社群有意義的，而不是對展覽的傳播有意義的。
其次，創(chuàng)造高頻次有意義的場景，與用戶建立長期關(guān)系。展覽是低頻重度活動，會議可以是中頻中度，線上更傾向于高頻輕度。展覽主辦方需要有適合自己社群的場景、產(chǎn)品矩陣，來維持長期的關(guān)系。
簡單而言，取悅用戶，他們的成功就是展覽主辦方的成功。在這些場景里提供增值體驗，幫助用戶達成他們的目標(biāo)，甚至超出他們的預(yù)期。如此，不僅在功能性上滿足用戶，更在情感上打動用戶，讓他們自發(fā)成為口碑的傳播者。
近期涌現(xiàn)的會展新勢力，正是源自于他們通過會議、媒體甚至?xí)T服務(wù)的方式打造自己的用戶飛輪，累計自己所在行業(yè)的勢能，進一步順勢而為，將展覽添加在自己的產(chǎn)品矩陣中。而傳統(tǒng)展覽主辦方，是不是可以從轉(zhuǎn)變思路開始，忘掉專業(yè)觀眾，以互聯(lián)網(wǎng)用戶運營的思路，運營展覽所在的行業(yè)社群，甚至打造自己的會員體系，盡可能延長每位用戶的生命周期和價值。讓展覽從每年的重新招觀、年年拉新，轉(zhuǎn)變成實時識別、激活，留存目標(biāo)用戶，用各種線上線下活動、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加互動，保持用戶的活躍度。
這樣一來，展覽就是“皇冠上的珍珠”，是主辦方為用戶量身定制的一次盛宴，成為他們樂于傳播的一場狂歡。（來源：中國貿(mào)易新聞網(wǎng)）
