前不久，筆者在《淺談商業(yè)展會線上模式》一文的最后部分中提到線上展會的商業(yè)模式。此次與業(yè)界分享近期的一些思考和體會。關(guān)于商業(yè)模式，北京大學(xué)教授魏煒下過一個定義：商業(yè)模式就是“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。這個定義有兩個詞非常重要：一是“利益相關(guān)者”，二是“交易結(jié)構(gòu)”。

先說說傳統(tǒng)展會的利益相關(guān)者。筆者想到注冊會展經(jīng)理（CEM）講師王曉鳴博士的“展覽會-服務(wù)商供應(yīng)鏈”關(guān)系圖：參展商、觀眾和主辦方是展會的核心，從內(nèi)向外的服務(wù)商及關(guān)聯(lián)單位包括展館、搭建商、媒體、運(yùn)輸商、廣告公司、保安保潔公司、翻譯公司、賓館飯店、旅游公司、民航鐵路、電信服務(wù)商、公安消費(fèi)、衛(wèi)生防疫、商檢海關(guān)等。因?yàn)槔嫦嚓P(guān)方實(shí)在太多，此文只談?wù)箷诵闹黧w—參展商、觀眾、主辦方。

對于交易結(jié)構(gòu)，筆者的理解比較簡單，就是收錢、花錢以及賺錢。傳統(tǒng)展會中，主辦方是展會的收支主體，通過向參展商收錢，其最主要的收費(fèi)項(xiàng)目是展位費(fèi)，通過提供展位給參展商以展示空間，讓參展商進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品展示，以及與觀眾互動?；ㄥX方面，除了場租搭建，還有很大一部分支出是用于吸引和邀請觀眾參會，表現(xiàn)形式可能是廣告宣傳推廣或?qū)I(yè)買家邀請及接待。主辦方通過組織展會賺取收益來保證自身的存活和發(fā)展。

當(dāng)下，因受新冠肺炎疫情影響而流行的商業(yè)模式——線上展會，其困境在于原來非常重要的營收——展位費(fèi)沒有了，雖說不需要支付線上展位費(fèi)用，但需要支付線上展會的平臺建設(shè)費(fèi)用和邀請觀眾的費(fèi)用，及其主辦方自身運(yùn)營成本及員工工資，如何收費(fèi)成了舉辦線上展會的最大問題。與此同時，我國舉辦歷史最悠久且效果最好的廣交會也因?yàn)橐咔橛诮衲贽D(zhuǎn)至線上，政府部門投資20多億元搭建線上的交易平臺，鼓勵參展商免費(fèi)參展，以促進(jìn)外貿(mào)出口。但這一免費(fèi)模式對于其他商業(yè)辦展的主辦方來說，是一個較難承受的負(fù)擔(dān)，也讓企業(yè)誤以為線上展會都免費(fèi)。因此，對于線上商業(yè)會展來說，怎么收費(fèi)成為破局的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，費(fèi)用是一定要收的，收費(fèi)不僅是主辦方自身存活和發(fā)展的需求，還代表著要對付費(fèi)者（參與者）的參展效果作出承諾。

筆者認(rèn)為，線上商業(yè)展會收費(fèi)的群體為觀眾、參展商、第三方。

首先是觀眾收費(fèi)。至于為何先談觀眾收錢，筆者在此提出一個問題：展會是為誰服務(wù)的？最為普遍的認(rèn)識是，展會是為參展商服務(wù)的。其實(shí)，展會不僅要為參展商服務(wù)，更要為觀眾服務(wù)。展會脫胎于集市，集市是人們自發(fā)形成的一種古老的商業(yè)行為。這種商業(yè)行為極大地降低了交易成本，并讓買賣方之間建立有效的信任。第一，降低了搜尋成本。最早以物易物，供需匹配很難，但集市上啥都有，搜尋成本降到了最低；第二，降低了比較成本?，F(xiàn)在展會大多基于行業(yè)發(fā)起，觀眾參展時比較同類產(chǎn)品非常方便。此外，降低了測試成本，展會現(xiàn)場會有現(xiàn)場演示，行業(yè)評獎等活動，有效降低了測試成本；第三，有效建立了信任。參展商通過獲得更大的展臺來展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，當(dāng)面互動、交流、體驗(yàn)可有效建立信任。這也是很多成熟展會要收門票、能收門票的原因。線上展以后為什么更要向觀眾收錢呢？因?yàn)橛^眾參展更方便，成本也更低。舉個例子：筆者所在的單位兩地辦公，原來開會時，需要開車從北京二環(huán)到五環(huán)，往返40公里，油費(fèi)停車費(fèi)成本接近100元，非高峰時段車程近2個小時，若趕上早晚高峰耗時會更多。用了線上會議系統(tǒng)，節(jié)省了交通成本，而且能實(shí)時參會，節(jié)省時間，提高了效率?；氐秸箷旧恚皡⒄?，差旅成本很大，時間成本更高，機(jī)票酒店動輒數(shù)千上萬元，若是跨國參展，身體還因倒時差得難受幾天。線上展會則有效節(jié)省了差旅成本，時間更是省下不少。因此，可以向觀眾收費(fèi)，收費(fèi)形式可以是門票式，比如購買門票才能參加線上展會，也可以是服務(wù)內(nèi)容式，比如提供咨詢服務(wù)、保障服務(wù)等。

其次是向參展商收費(fèi)。向參展商收費(fèi)業(yè)界基本都認(rèn)可，接下來探討下收費(fèi)形式：一是平臺使用費(fèi)，收取平臺費(fèi)用后，參展商可以使用線上展會平臺。二是會員費(fèi)，通過收取會員費(fèi)，給參展商更好的展現(xiàn)效果、更高級的身份標(biāo)簽，提高參展商在觀眾心中的品牌形象。三是推廣費(fèi)，為參展商提供定向推廣，幫助企業(yè)帶來更多流量。四是增值服務(wù)費(fèi)，通過為參展商提供認(rèn)證、VR、直播、活動等個性化增值服務(wù)，提升參展商品牌形象及與觀眾的互動效果。這里再補(bǔ)充一個，效果付費(fèi)也是一個方向。

最后是第三方收費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)圈有一句話很有名，“羊毛出在狗身上，豬來買單”。如果用于線上展會，筆者的想法是引入風(fēng)投，通過風(fēng)投的前期投入，把平臺做好，把價值做厚，通過資本運(yùn)作的方式獲得盈利。

以上是筆者對于純線上展會收費(fèi)模式的一點(diǎn)思考。未來，展會一定是線上線下相融合的模式，展前線上預(yù)熱、引流；展中線下深度互通互動，線上拓寬邊界；展后線上持續(xù)服務(wù)。疫情期間，線上展會形式既是傳統(tǒng)展會的模式創(chuàng)新，也是這個嚴(yán)峻環(huán)境下不得已而為之的辦法。如果沒有疫情，線上展會進(jìn)度不會這么快，因?yàn)闀箻I(yè)界還沒準(zhǔn)備好，所以現(xiàn)階段無論是線上展會平臺還是收費(fèi)模式，均處于探索階段，業(yè)界應(yīng)聚焦于展會本身的價值，并讓所有參與者感受價值，創(chuàng)造價值。（來源：中國貿(mào)易新聞網(wǎng)）