兩年前，筆者寫過一篇《如何用體驗(yàn)營銷學(xué)對抗傳統(tǒng)會(huì)議的“半衰期”》的文章。近期，受新冠肺炎疫情影響，許多會(huì)展企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，最后卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的線下客戶在屏幕前坐不住。筆者追溯近兩年參加的一些線下會(huì)議活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，會(huì)議的“半衰期”（Half-life）是個(gè)始終繞不開的話題。半衰期本意是指放射性元素的原子核有半數(shù)發(fā)生衰變時(shí)所需要的時(shí)間，會(huì)議的“半衰期”指同一個(gè)會(huì)議參會(huì)代表減少一半所需要的時(shí)間。

從近年來看，會(huì)展業(yè)的相互競爭者不再停留于會(huì)展中心或是會(huì)議組織者之間的平行競爭，最有沖擊力的是來自跨界的競爭者，如傳統(tǒng)會(huì)展中心的競爭者是某些非標(biāo)場地，傳統(tǒng)會(huì)議組織者的競爭者是阿里巴巴、騰訊。因此，跨界融合的創(chuàng)新刻不容緩，但歸根結(jié)底，作為起源于人、服務(wù)于人、因人而結(jié)合的會(huì)展業(yè)，重點(diǎn)還是要關(guān)注如何通過線上線下的融合以更好地滿足參會(huì)者的需求。

遵循體驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）原則的線下沉浸式藝術(shù)展，相較于傳統(tǒng)藝術(shù)展更受歡迎，即可得到充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性與理性因素的活動(dòng)更能保持參與者的興趣度與專注度。而最近2020IMEX Frankfurt給了會(huì)展業(yè)界一個(gè)新的線上案例。在多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)和會(huì)議主辦方以傳統(tǒng)會(huì)議手法轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，因收獲寥寥而叫苦連天時(shí)，IMEX 主辦方卻玩了個(gè)新花樣，在本月推出了一個(gè)虛擬平臺(tái)Planet IMEX——一個(gè)結(jié)合知識(shí)教育、社交、體驗(yàn)的虛擬線上旅游目的地，以三個(gè)3D 形式的互動(dòng)“島嶼”為特色，在線訪問者可以無限制地免費(fèi)訪問以海灘為主題的“社區(qū)島”、以森林為靈感的“教育島”以及峽谷、高山組成的“網(wǎng)絡(luò)島”上的各種內(nèi)容和活動(dòng)，筆者在體驗(yàn)兩個(gè)議程后得到了以下三個(gè)方面的啟發(fā)：會(huì)議主辦方從參會(huì)者的觀展成本、會(huì)議場地選擇、商務(wù)回報(bào)幾個(gè)方面，考慮如何更好地結(jié)合混動(dòng)線上線下會(huì)展應(yīng)對會(huì)議的“半衰期”，既讓主辦方的會(huì)議品牌價(jià)值度提高，也增強(qiáng)參會(huì)者的參會(huì)粘度。

首先是參加會(huì)展活動(dòng)的成本。筆者將觀展成本分為時(shí)間成本、住宿及交通成本、票務(wù)成本。

根據(jù)Planet IMEX的體驗(yàn)，好的線上會(huì)議和展覽將是線下會(huì)議和展覽的前端與助推力，兩者的結(jié)合促使參會(huì)者觀展成本的新分配和新結(jié)構(gòu)產(chǎn)生。

試想，與會(huì)者多為商務(wù)人士，他們更愿意將時(shí)間分配在有高投資回報(bào)率的事務(wù)上。因此，會(huì)展活動(dòng)的組織者應(yīng)該思考如何根據(jù)會(huì)展活動(dòng)品牌受歡迎程度，結(jié)合參會(huì)票價(jià)，線上線下為與會(huì)者定制屬于良性的參加會(huì)展活動(dòng)的成本，以防部分參會(huì)者由于考慮參加會(huì)展活動(dòng)成本而選擇提前離開。

其次是場地選擇——非標(biāo)場地。參會(huì)者出差到一座城市，大多對一座城市的文化、產(chǎn)業(yè)、景點(diǎn)感興趣。那些經(jīng)歷著會(huì)議“半衰期”的與會(huì)者也多是趁會(huì)議空檔時(shí)間去感興趣的地方轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。若有線上的結(jié)合，比如會(huì)議的教育板塊大部分轉(zhuǎn)為線上，與會(huì)者提前上培訓(xùn)課程，將需要交流的問題或更有針對性的社交帶到現(xiàn)場，或在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，用線上VR等技術(shù)縮小展覽面積，從而選擇迎合會(huì)議主題的非標(biāo)場地。相較于司空見慣的酒店宴會(huì)廳、會(huì)議中心，可考慮在特別的旅游景點(diǎn)、某產(chǎn)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室及研究所，甚至是某座小島，以增強(qiáng)參加者的體驗(yàn)感、尊貴感、新奇感為出發(fā)點(diǎn)。

最后是商務(wù)回報(bào)。大型商務(wù)會(huì)議展覽是一個(gè)極容易產(chǎn)生無效社交的場合，拿了一堆名片認(rèn)識(shí)了一堆人，普遍混個(gè)臉熟，然而實(shí)際的商務(wù)成交率、銷售率常常平平無奇，多數(shù)與會(huì)者悻悻而歸。

因此，會(huì)議商務(wù)展覽留住與會(huì)者最直接的方法就是提高他們在參會(huì)中的商業(yè)回報(bào)率，線下活動(dòng)開始前，主辦方注重對參會(huì)者的商務(wù)需求征集、提早為與會(huì)者們建立線上社交平臺(tái)等工作，如此這般，等回歸線下時(shí)，無論是買家、參展商，還是普通與會(huì)者，都能更有目的性、指向性地參加完本場活動(dòng)。

簡而言之，提高會(huì)議品牌的內(nèi)容體驗(yàn)價(jià)值度、商務(wù)價(jià)值度、時(shí)間價(jià)值度，黏住與會(huì)者，是創(chuàng)新的唯一手段。（來源：中國貿(mào)易新聞網(wǎng)）