摩納哥，歐洲的一個袖珍小國，由于翻譯的發(fā)音和名字與非洲的摩洛哥相近，很多人因此分不清這兩個國家。對從事國際MICE的人來說，摩納哥并不陌生，因為它在2014年時就獲得了國際會議大會協(xié)會（ICCA）最佳營銷獎（Best Marketing Award）。

這個國土面積僅有約2平方公里的國家，還沒有北京頤和園大。它面朝地中海，三面被法國包圍，沒有資源、沒有工業(yè)、沒有農(nóng)業(yè)，卻是世界上富人密度最大的地方。出人意料的是，這樣一個彈丸之地，平均每年舉辦的會展賽事活動竟有700多場，如F1方程式大獎賽、蒙特卡洛勞力士杯大師賽、國際馬戲節(jié)、歐洲超級杯決賽、摩納哥國際馬術(shù)賽等。其中，平均每年舉辦40場左右的國際協(xié)會大會，主要依托摩納哥的核心產(chǎn)業(yè)（金融、醫(yī)藥、IT等）實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展舉辦。

筆者曾在摩納哥PCO（專業(yè)會議組織者）工作過，可以分享在商務(wù)旅游的目的地推廣方面的經(jīng)歷。摩納哥在這方面有許多有益的經(jīng)驗值得我們借鑒。

首先是專業(yè)且系統(tǒng)的宣傳。摩納哥的官方宣傳分為三個獨(dú)立部分——獎勵旅游、會議、補(bǔ)貼政策和指標(biāo)。一般來說，宣傳有前兩者即可，但應(yīng)根據(jù)主客戶群體分類制作至少兩種語言以上版本，且做到每年更新。其中，僅宣傳冊就分為會議手冊和獎勵旅游手冊兩種，前者更注重本身開會需求，即會議室&展覽場地大小、配套酒店等設(shè)施，以方便商務(wù)人士開會為出發(fā)點(diǎn)；后者更注重獨(dú)特體驗項目的類別與內(nèi)容，以讓目標(biāo)團(tuán)隊有激勵作用和獲得尊貴感為出發(fā)點(diǎn)。

其次，尋找內(nèi)核、突破定性。突破用戶對一個目的地的傳統(tǒng)定性，需要目的地會展局或相關(guān)單位不斷發(fā)掘自己的內(nèi)核與個性，再通過3A方法即agile（靈活）、adapt（適應(yīng)）、adjust（調(diào)整）來滿足新的市場需求。簡而言之，一個會展旅游目的地可以做的從不是單一的，任何一座城市、一個小鎮(zhèn)都無須自我設(shè)限，而是用具有的特質(zhì)滿足市場需求，并打破用戶定性，打消用戶偏見，從而讓目的地的會獎活動變得多元化且具有可持續(xù)性。

比如，摩納哥經(jīng)常被用戶認(rèn)為是消費(fèi)水準(zhǔn)較高的目的地，但事實上，在歐洲會獎目的地中，摩納哥的價格很有競爭力，摩納哥會展局早些年的會獎標(biāo)語是“we offer a country”（我們把整個國家給你）。換言之，別的會獎目的地只是個城市，而我們給你整個國家了，你覺得值不值？

筆者注意到，很長時間，摩納哥的宣傳冊上的UPS（獨(dú)特銷售點(diǎn)）第一條仍是強(qiáng)調(diào)價格競爭力。2018年，摩納哥旅游和會議局推出了以“綠色新魅”為宣傳口號的新傳播戰(zhàn)略，這個強(qiáng)有力的短句確定了摩納哥作為“負(fù)責(zé)任的豪華旅游目的地”的地位，而調(diào)整的內(nèi)核背景是摩納哥阿爾貝二世親王繼位后，名下基金會成員一直在國家和國際層面推行強(qiáng)有力的可持續(xù)發(fā)展政策，專注于海洋保護(hù)、生物多樣性、資源管理等生態(tài)問題，極具前瞻性，這也是摩納哥近些年此類生態(tài)保護(hù)的研討會、協(xié)會會議不斷增多的原因?？傊?，摩納哥善于根據(jù)國際風(fēng)向標(biāo)作出快速反應(yīng)和調(diào)整，優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)業(yè)，并且大都充任“領(lǐng)頭羊”角色，再通過發(fā)展后的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢來吸引不同的MICE活動，從而形成自己在MICE界的核心競爭力。（來源：中國貿(mào)易新聞網(wǎng)）